7 Strategien zur langfristigen Kundenbindung

Loyale Kunden sind heute wichtiger denn je. Lernen Sie hier wie man treue Kunden gewinnt und wie Sie Ihre Kundenbindung langfristig steigern können.

Till Wirth, Head of Product, Core Banking

28 Feb 2022

Kundenbindung ist ein wertvolles Instrument in Ihrer strategischen Business-Toolbox. Als Unternehmen möchten Sie schließlich, dass Kunden nicht nur einmal, sondern immer wieder bei Ihnen einkaufen. An Stammkunden zu verkaufen ist zudem nicht nur dauerhaft weitaus günstiger, als regelmäßig neue Kunden gewinnen zu müssen – sie machen allgemein auch einen Großteil des Umsatzes aus. In diesem kompakten Ratgeber beleuchten wir, was Kundenbindung ist und wie Sie messbar wird. Außerdem gehen wir darauf ein, welche Maßnahmen zur Kundenbindung Sie nutzen können, um Kunden langfristig an Ihr Unternehmen zu binden.

Was ist Kundenbindung?

Unter Kundenbindung versteht man Maßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um aus einmaligen oder sporadischen Käufern Stammkunden zu machen. Kundenbindung führt dazu, dass Kunden sich mit einem Unternehmen und seiner Philosophie identifizieren und gerne dort einkaufen. Voraussetzung hierfür ist zunächst einmal grundlegend eine gewisse Kundenzufriedenheit. Nur wenn ein Kunde Ihr Einkaufserlebnis als angenehm empfindet, wird er erneut in Ihrem Onlineshop kaufen und Ihr Angebot weiterhin nutzen. Stammkunden sind wichtig für Unternehmen, da sie regelmäßig für neuen Umsatz sorgen. Doch wie funktioniert gute Kundenbindung genau?

Warum ist Kundenbindung so wichtig?

Rein numerisch machen regelmäßige Bestandskunden häufig einen im Gesamtverhältnis kleineren Teil der Gesamtkundschaft aus. Doch von Statista erhobene Marktforschungsdaten unterstreichen, wie erheblich sich ein loyaler Kundenstamm auf den Gesamtumsatz auswirkt. So ergab eine Studie aus dem Jahr 2018 bei ausgewählten Marken einen Stammkundenanteil von lediglich 32 % – mit dem allerdings nicht weniger als 66 % des Gesamtumsatzes erwirtschaftet wurden. Die Devise lautet also: Stammkunden sind umsatzstarke Kunden. Außerdem ist es deutlich günstiger, loyale Kunden zufrieden zu halten, als Neukunden zu gewinnen.

Wie kann man Kundenbindung messen?

Die wichtigste Kennziffer für Kundenbindung ist die oder Kundenbindungsrate. Sie gibt an, wie hoch der Prozentsatz an Kunden ist, der Ihrem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum treu geblieben ist. Sie wird folgendermaßen berechnet:Gesamtzahl der Kunden am Ende des Messungszeitraum (E) minus Neukunden (N) geteilt durch die Gesamtzahl der Kunden am Anfang des Messungszeitraumes (A) multipliziert mit 100Kundenbindungsrate: ((E – N) / A) x 100Wenn Sie also die Kundenbindungsrate für ein Jahr berechnen möchte, wählen Sie die Gesamtzahl der Kunden am Ende des Jahres (z. B. 1000) und ziehen hiervon die Anzahl der im Laufe des Jahres gewonnenen Neukunden ab (z. B. 1000 – 200 = 800). Diese Differenz teilen Sie dann durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Jahres (800 / 900) und multiplizieren sie mit 100 (0,89 x 100 = 89 %). In diesem Fall hätten Sie zum Beispiel 100 Kunden verloren und 200 neue Kunden gewonnen. Die Kundenbindungsrate liegt somit bei 89 %.

Was ist eine gute Kundenbindungsrate?

Pauschal lässt sich die Frage nach einer guten Kundenbindungsrate nicht beantworten, denn sie hängt stark von der jeweiligen Branche ab. Im Einzelhandel gibt es beispielsweise viel Wettbewerb, sodass hier laut Statista eine Kundenbindungsrate von ca. 63 % üblich ist. Wissensintensive Dienstleistungen im Professional-Services-Segment und im Mediensektor dürfen sich hingegen über Retention Rates von durchschnittlich 84 % freuen. Generell ist natürlich immer eine möglichst hohe Kundenbindungsrate wünschenswert.

Was für Arten der Kundenbindung gibt es?

Faktische Kundenbindung: Diese Variante beschreibt die Bindung von Kunden durch Verträge, Mindestlaufzeiten oder technische Gegebenheiten. Hierunter fallen beispielsweise Mobilfunkverträge oder Geräte eines Herstellers, die nur mit anderen Technologien aus seinem Produktportfolio kompatibel sind. Diese Art der Kundenbindung wird von Kunden oft als einschränkend empfunden.Psychologische Kundenbindung: In diesem Kontext entscheiden sich Kunden ganz aktiv für das Unternehmen, weil sie zufrieden sind, Anbieter und Produkt vertrauen und ihre individuellen Präferenzen berücksichtigt werden. Diese Art der Kundenbindung sorgt für glückliche und zufriedene Kunden.

Wie kann ich meine Kundenbindung nachhaltig steigern?

Für langfristige Kundenbindung ist Kundenzufriedenheit das A und O – und für diese wiederum ein reibungsloses, angenehmes Einkaufserlebnis. Im Folgenden finden Sie 7 Maßnahmen, mit denen Sie Ihr Nutzererlebnis verbessern und in der Folge auch die Kundenbindung steigern können.

1. Hochwertiges und nahtloses Nutzererlebnis

Ist die Anmeldung in Ihrem Onlineshop oder Ihrer App besonders einfach, wird sie auch gerne von Kunden genutzt, und ein positiver erster Eindruck macht weitere Käufe direkt etwas wahrscheinlicher. Abschreckend hingegen sind aufwendige Registrierungsprozesse. Wie unser Bericht zur Verbesserung von Investment-Erlebnissen aufzeigt, sind beispielsweise 6 von 10 Nutzern von Investment-Apps nicht bereit, einen Registrierungsprozess zu durchlaufen, der länger als 10 Minuten dauert. Mit der Verification API von TrueLayer bieten Sie Ihren Kunden einen reibungslosen Onboarding-Prozess. Prüfung von Kundenidentität und Verifizierung der zugehörigen Kontoinformationen sind mit ihr in wenigen Klicks über eine sichere Open-Banking-Anbindung durchführbar.

2. Persönlicher kanalübergreifender Kundenservice

Der Kunde ist König. Was schon vor Jahrzehnten im klassischen Einzelhandel galt, hat auch im heutigen Internetzeitalter nichts von seiner Aktualität eingebüßt. Kunden haben gewisse Erwartungen, die Sie erfüllen oder idealerweise noch übertreffen sollten. Den Zugang zu Ihrem Kundenservice sollten Sie dabei nicht etwa nur über Telefon und E-Mail anbieten, sondern auch über zusätzliche Kanäle wie Social Media oder Chat-Integrationen auf Ihrer Website. Dabei ist es besonders wichtig, dass Ihre Kunden sich zu jeder Zeit ernst genommen fühlen und Ihr Unternehmen als freundlich und kompetent empfinden. Präsentieren Sie Ihr Unternehmen von seiner persönlichen Seite und bieten Sie Ihren Kunden nach Möglichkeit einen eigenen Ansprechpartner. Dies stärkt Vertrauen und Bindung zusätzlich, da hier eine weitere menschliche und emotionale Komponente mit ins Spiel kommt. Annehmlichkeiten wie etwa kostenloser Versand sorgen für weitere positive Wahrnehmung.

3. Belohnung von bestehenden Kunden

Viele Unternehmen konzentrieren sich zu sehr auf die Gewinnung von Neukunden und vernachlässigen dadurch ihre Stammkundschaft. Dabei können Ihre loyalen Kunden relativ einfach bei Laune gehalten werden. Eine Maßnahme zur Kundenbindung sind beispielsweise Rabattaktionen zu Feiertagen oder anderen Anlässen. Wenn Sie Informationen über Sonderaktionen und neue Produkte frühzeitig mit ihren Stammkunden teilen, fühlen sie sich als Teil einer exklusiven Community. Dies stärkt die Kundenbindung zusätzlich. Bewährt haben sich außerdem zur Branche passende Werbegeschenke wie z. B. ein USB-Stick im Elektrohandel und kleine Aufmerksamkeiten wie Parfümproben für Beauty-Onlineshops sowie Treueprogramme. Das klassische Punktesystem ist hier besonders beliebt: Kunden bekommen dabei für jeden Kauf eine gewisse Anzahl an Treuepunkten, die sie sammeln und gegen eine Belohnung eintauschen können.

4. Es wiederkehrenden Kunden leicht machen

Werden Kundendaten sicher gespeichert und attraktive Zahlungsmöglichkeiten angeboten, können Bestandskunden ihre Wunschartikel besonders komfortabel in wenigen Klicks erwerben. Das macht sich bezahlt: Wenn Kunden wissen, dass der gesamte Kaufprozess bei Ihnen besonders angenehm ist, werden sie Ihr Unternehmen auch tendenziell bevorzugen. Eine besonders bequeme Zahlungsmöglichkeit ist die Open-Banking-Echtzeitüberweisung mit TrueLayer. In unserem Beitrag „Open-Banking-Zahlungen vs. andere Zahlungsmethoden“ finden Sie einen kompakten Überblick zu Kosten, Abwicklungsgeschwindigkeit, Sicherheit und Nutzererlebnis.

5. Nahtlose Customer Journey

Welche Schritte durchläuft ein Kunde vom ersten Kontakt bis zum zahlungspflichtigen Kauf? Wenn es hier an einigen Stellen hakt und das Einkaufserlebnis nicht durchweg positiv war, ist es unwahrscheinlich, dass der Kunde ein weiteres Mal bei Ihnen kauft. Bei einer nahtlosen Customer Journey weiß der Neukunde zu jeder Zeit, was der nächste Schritt ist. Er findet einen übersichtlich aufbereiteten Onlineshop bzw. eine klar strukturierte App vor, der Bestellprozess ist bequem und er kann seine bevorzugten Zahlungsmethoden nutzen. In einem ansprechend gestalteten Onlineshop mit durchdachtem Nutzererlebnis kauft man gerne erneut.

6. Sofortige Auszahlungen

Eine besonders wichtige Maßnahme zur Kundenbindung im Bereich Investment und WealthTech sind Auszahlungen in Echtzeit. Laut einer Umfrage unter über 1.800 aktiven Nutzern von Wealth-Management-Services in Europa sowie 1.400 Interessenten würden 37 % mehr investieren, wenn sie die Möglichkeit hätten, ihr Geld jederzeit wieder abzuheben. Ein Viertel gab an, in der Vergangenheit bereits Investment-Chancen verpasst zu haben, da sie durch einen verzögerten Geldtransfer nicht über die benötigte Liquidität verfügten. Dieses Problem löst die TrueLayer-Lösung Payout nahtlos – mit Auszahlungen in Echtzeit. Kunden können sich über die Banking-App identifizieren und die Auszahlung direkt erhalten.

7. Rückgabe und Erstattung als Differenzierungsfaktoren

Eine gut abgewickelte Reklamation ist alles andere als geschäftsschädigend. Wenn Sie sich dem Kunden gegenüber kulant zeigen und seine Unzufriedenheit ernst nehmen, kann dies sogar das Vertrauensverhältnis langfristig stärken. Retouren sind vor allem im E-Commerce gang und gäbe, wenn etwa ein Kleidungsstück oder ein Schuh nicht passt. Ein einfacher Rückversand und eine schnelle Rückerstattung sind geeignete Maßnahmen zur Kundenbindung und führen dazu, dass Kunden öfter und mehr bei Ihnen einkaufen. Schließlich wissen sie, dass sie die Ware im schlimmsten Fall ohne große Mühe zurückschicken können. Auch hierfür gibt es Technologien, die sich gewinnbringend einsetzen lassen: Mit der PayDirect-Integration von TrueLayer etwa wickeln Sie Rückerstattungen automatisiert und in Echtzeit ab.

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Über den Autor

Till Wirth

Head of Product, Core Banking

Till Wirth verantwortet bei TrueLayer den Produktbereich für Core Banking. Er ist Absolvent der Oxford Universität und der NYU und war zuvor als Lead Produkt Manager bei GOV.UK/Pay tätig.